Com o avanço das redes sociais e sua influência na imagem das organizações e o peso da visão da imprensa sobre os mercados e a consolidação das marcas, cresce a presença dos responsáveis pela comunicação junto ao topo das companhias. “Foi um processo natural, pois também o CEO passou a ser um líder com forte poder de comunicação interna e externa” – comenta o jornalista e professor Paulo Nassar, diretor da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Aberje. Pesquisa feita pela instituição revela, inclusive, que a cada 10 presidentes dos grupos empresariais brasileiros, pelo menos 7 deles destinam atualmente uma hora de sua agenda diária para ações ligadas direta ou indiretamente à comunicação: seja respondendo e-mails, despachando com seus gerentes de comunicação ou marketing, posicionando-se nas redes sociais ou participando de encontros programados com a imprensa.
Acentua Nassar que o aspecto humano é, efetivamente, transversal a toda a organização. “As habilidades técnicas e conceituais são importantes, mas hoje são insuficientes para quem ocupa o alto comando. E a comunicação é vital para o líder, o comandante, o CEO” – comenta o diretor da Aberje, ao exemplificar: “Quando uma pessoa chega numa empresa, numa organização, seja fisicamente ou por e-mail, normalmente ela não é recebida pelo presidente do grupo empresarial. Isso se constitui numa falha. O presidente tem a oportunidade, nestes casos, de passar para o novo colaborador a identidade, a missão e os valores da empresa. Claro, caso tenha a habilidade de descentralizar essa comunicação de missão e valores, não haverá problemas”.
Mais do que um gestor, o CEO deve ter ações intelectuais no seu cotidiano. E ter sempre em mente: a empresa é um estrato da sociedade; e não o contrário. “Quanto à necessidade de gerenciar crises, o ideal é prevenir, gerenciar riscos que possam provocar crises” – acrescenta Nassar, ao ressaltar que, nesse ponto, a comunicação é fundamental. “Mas, caso ocorra a crise, fechar-se é o pior dos cenários: se a empresa não produz a narrativa para explicar e fechar o episódio, ficará refém deste episódio” – conclui.
Uma vantagem competitiva
Para Franklin Feder, presidente da Alcoa América Latina & Caribe, todo o processo que envolve as estratégias de comunicação representa, simultaneamente, uma oportunidade e também um fator de risco. “Uma falha nesse processo pode resultar em prejuízos financeiros e institucionais, além de causar insegurança entre os funcionários” – argumenta o CEO. Para ele, hoje em dia não há mais informações apenas locais. O que é divulgado pode se transformar, no minuto seguinte, em notícia mundial, graças à agilidade e amplitude de cobertura das agências de notícias, televisão, rádio e, principalmente, da internet. “Empresas privadas, principalmente aquelas cotadas em bolsa de valores como a Alcoa, não escapam a essa onda” – acrescenta, ao pontuar que qualquer episódio ocorrido em alguma das unidades globais tem repercussão imediata e, muitas vezes, pode interferir nos negócios da companhia.
Nesse quadro geral, Franklin Feder mantém atenção especial a tudo que envolva os formadores de opinião na sociedade: “O meu contato com a nossa área de comunicação externa é diário, 24 horas, sete dias por semana. Não tem dia onde não ocorre um contato. Mais ainda, faço questão de me relacionar com jornalistas, sejam os da grande imprensa ou dos veículos das localidades em que a Alcoa está inserida, já que são stakeholders muito importantes para a Alcoa, assim como os nossos clientes e funcionários”. Para atingir os seus propósitos nesse contexto, Feder conta com o apoio da área de comunicação corporativa, além de uma agência de comunicação.
No que toca às redes sociais, elas fazem parte do cotidiano natural da Alcoa, segundo Feder. “Eu mesmo estou presente diariamente nessas redes, o Facebook, e isso faz com que eu me aproxime ainda mais de clientes, funcionários, público em geral, formadores de opinião etc.”. E acrescenta: “Sabemos que as redes sociais se tornaram um verdadeiro fenômeno e são acessadas frequentemente por usuários do mundo todo. As pessoas buscam na mídia social um espaço para compartilhar experiências, encontrar pessoas e aumentar suas redes de contato. Surgiram comunidades de diversos assuntos, agrupando usuários por gostos, opiniões e interesses. Não demorou muito para as empresas descobrirem que essas redes poderiam ser um espaço eficiente e dinâmico para divulgar sua marca e ainda estreitar a relação com os clientes.”
Para o CEO da Alcoa, um fator que deve ser levado em consideração pelas organizações é o timing. Ideias brilhantes só são bem-sucedidas se apresentadas na hora certa e para o público certo, acentua. “O consumo de informação na internet é apaixonante, mas é preciso estar atento aos movimentos para não perder o momento e a forma certa de lançar uma ação nessas redes.” Além disso, ele acredita que seja importante se colocar na posição do consumidor e de antecipar o que pode dar errado e causar uma crise: “Tendo esses fatores em mente, acredito que as redes sociais sejam uma oportunidade incrível para as organizações se posicionarem.”
TV, rádio, jornal ou internet são ferramentas que agregam no dia a dia da companhia
De acordo com Franklin Feder, TV, rádio, jornal ou internet são ferramentas agregam ao dia a dia, quebram barreiras e encurtam distâncias. O mais importante, para ele, é que a mensagem seja de fato transmitida e chegue ao público-alvo, que hoje em dia é o mesmo que assiste TV, escuta rádio, lê o jornal e acessa a internet. É claro que o timing da informação conta muito na escolha do veículo.
Tão importante quanto o setor de comunicação para a Alcoa, são os projetos sustentáveis – segundo Franklin Feder: “Sustentabilidade é um misto de responsabilidade ambiental, justiça social e sucesso econômico aliado a questões importantes como o comportamento ético e transparente. O tema está no topo da minha agenda, no meu dia a dia e no meu discurso, para dentro e para fora da empresa. Além disso, sempre tive entre as minhas crenças a de que não dá para ser uma empresa rica em uma comunidade pobre. É um ensinamento que procuro transmitir a todas as alcoanas e alcoanos” – conclui.
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