Estamos em pleno século XXI, onde o modelo mais atual de gestão é o marketing 3.0, o qual deixa de olhar o público como consumidor e passa a olhá-lo como ser humano. O consumidor, graças a era da informação e das redes sociais, está cada vez mais crítico, amadurecido, autoral e exigente. Quando uma empresa peca no desenvolvimento do produto, no atendimento ou em uma campanha publicitária, rapidamente o fato pode ser viralizado na internet e gerar uma enorme crise institucional, fator que levou as empresas a terem mais transparência e a mudarem o foco do produto para o relacionamento com o consumidor.
As grandes marcas começaram a investir em relacionamentos de amizade com o consumidor através de empatia, gerando simpatia. Algumas usam vocábulos informais e outras oferecem cerveja nas lojas. A era da mensagem subliminar e da publicidade com letrinhas maldosas chegou ao fim. Se a marca engana o consumidor, o consumidor escolhe outra marca. O mercado está cada vez mais competitivo. Ter o produto inovador não proporciona mais elasticidade a médio e a longo prazo. Uma empresa lança um produto inovador e no semestre seguinte a rival consegue lançar um produto mais barato e com tecnologia semelhante. Tecnologia é fácil de copiar, patentes expiram e direitos autorais caducam. Fator que fez com que as empresas resolvessem investir em humanização e personalidade.
Dentro do nível de relacionamento entre consumidores e marcas, podemos estabelecer, como positivas, a simpatia e a fidelidade. Durante muitos anos, conquistar a fidelidade do consumidor era considerado como o último estágio de relacionamento para as empresas. Ter o seu consumidor fiel ao seu produto e a sua marca era o tão almejado objetivo das marcas. Porém, algumas marcas conseguiram transcender a fidelidade e alcançar a lealdade dos consumidores, o que inaugurou um novo estudo dentro do branding.
Fidelidade vs Lealdade
Os conceitos de fidelidade e lealdade foram emprestados das relações humanas. A fidelidade só se estabelece enquanto uma das partes tem motivos e a razão de ser fiel ao relacionamento. Em um casamento, por exemplo, uma pessoa deixa de ser fiel a partir do momento em que ela trai. Para uma marca, caso ela maltrate ou erre em algum aspecto com o consumidor, ele pode deixar de ser fiel ao relacionamento.
Já a lealdade, vem da Idade Média, dos antigos reinos, quando a população jurava lealdade ao Rei. Mesmo sem motivos e longe da razão, independente da ordem e da vontade, o guerreiro teria que realizar, mesmo que levasse à sua morte. Para o mundo das marcas, são consumidores que, mesmo sabendo que o produto da empresa não é o melhor ou que custa quase o dobro do preço, continuam comprando, estabelecendo uma verdadeira relação de amor além da razão. Empresas como a Apple, a Harley Davidson, Nike e a Coca-Cola são conhecidas hoje por conquistarem a lealdade dos seus consumidores.
A Apple, exemplo protagonista deste artigo, consegue, independente do lançamento e da tecnologia, criar enormes filas e sempre bater recordes de venda de seus produtos. Pessoas compram o produto da maçã mesmo sabendo que no mercado possuem concorrentes tão bons quanto e com preços quase pela metade. Não é o design do produto, a quantidade de memória ou os megapixels da câmera que tornaram a Apple a empresa mais valiosa do mundo, mas sim o investimento em uma relação de amor com o consumidor, baseada na construção de uma alma, personalidade, princípios e valores. Fato que transformou a Apple em uma lovemark.
Amor como estratégia
O amor possui várias definições. É um sentimento marcante do ser humano, porém difícil de ser explicado e muito mais difícil de ser usado como estratégia de branding. Passar pela barreira da futilidade ou dos rótulos da obsessão pela venda é uma tarefa difícil para uma marca que quer transcender uma relação de amizade e atingir uma verdadeira relação amorosa com o consumidor.
Marcas que utilizam o amor como estratégia devem ser, antes de tudo, humanas. É essencial que a marca tenha personalidade, atributos, coração, corpo, alma, voz e emoção.
Algumas trabalham bem esses aspectos, que nos torna capaz de percebemos qual marca é mais jovem do que a outra, como a Skol e Bohemia. Qual marca é mais cool que a outra, como a Apple e a Microsoft e qual a marca é mais chefe de família que a outra, como a Volvo e a Ferrari.
Porém, não são todas marcas que são humanizadas que se tornam uma lovemark. É preciso entender o amor e direcionar em um fluxo certo. É necessário ter relevância, consistência e direção.
Alguns definem o amor como uma amizade que pega fogo, outros dizem que quando estamos amando, nos tornamos poetas, enquanto outros dizem que amor é a promoção altruísta do crescimento dos outros. Para Voltaire, por exemplo, amor é uma tapeçaria gerada pela Natureza e bordada pela imaginação.
Kevin Roberts, em seu livro Lovermarks – O futuro além das marcas, cita algumas verdades sobre o amor. A primeira é que os seres humanos precisam de amor. Todos amam algo, seja o outro, a si próprio, a família, ao namorado ou a algum hábito. Segundo, que amor significa mais que gostar muito. Terceiro, que o amor precisa ser correspondido e delicado. Quarta é que o amor leva tempo. Quinta é que o amor não pode ser comandado e por último, para existir amor, tem que existir respeito. Todas essas características são essenciais para a construção do amor. Tanto para o relacionamento com uma pessoa quanto para o relacionamento com uma marca.
Um CEO deve, antes de tudo, amar o que faz, depois valorizar a cultura interna, saber corresponder em um relacionamento com os consumidores, deixar o consumidor participar do relacionamento, esperar o tempo amadurecer a relação amorosa e ter muito respeito pelo seu consumidor. Se a estratégia não passa por essas características, não se consegue chegar ao amor.
Porém, a tarefa não se resume em seguir uma fórmula ou uma lista. Como disse anteriormente, além de entender o amor, precisamos direcioná-lo. Saber por qual fluxo devemos pensar.
